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贺卫方的博客

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[转载]民族虚无、民族自尊?--与北大贺卫方老师商榷  

2011-03-08 22:51:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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我很高兴鸿鹄先生对拙文作出商榷。不过,你没有论证一下,可口可乐、大众、宝马、奔驰等西方品牌究竟是谁的命名。据我所知,至少其中不少汉语名称正是生产商在调查研究基础上用中国人喜闻乐见的字眼命名的。再说,使用所在国国民喜欢的字眼翻译商标,为的是把自家产品销售得更多,何苦在这样的问题上过多计较是否体现民族特色呢?难道说日本厂家使用了“Sharp“或”Canon“这样西洋特色的商标就丢失国格了。多么奇怪的观点?!

 

 

贺老师的博客是自己经常光顾的名人博客之一,贺老师在石大支教期间我也正好在石大任教,与贺老师有过几次交流,在有一次贺卫方老师和哈佛大学法学教授(具体名字记不清了)的一次联合课堂(两人共同讲课)上,也与两位老师用英文探讨过关于胡适的问题以及胡适提出的中国历史上的监察制度问题。今天早上贺老师在文章中这样讲到:

“还有一个看起来不大,实际上很重要的因素,那就是如何给品牌取名字的问题。在不同国家来往很少的时代,取名字只要注重本国语言的发音以及意义即可,但是,今天这个全球化时代,越来越需要注意商标的跨国或垮语言问题。这一点,日本人也是觉悟很早的。参观丰田公司的时候,获悉丰田最早是生产纺织机械的企业,到1930年代才开始生产汽车。开始仍然沿用从前的商标名称Toyoda,甚至第一批汽车的前罩标志上还有汉字“丰田”二字。但是,后来很快就改Toyoda为Toyota,这样对于西人而言读起来就更顺畅。汉字也不再使用。索尼公司如何费尽心力取名Sony也是脍炙人口的故事。观察日本的商标,大多十分注重字眼在一般外人看来的内心感觉,试想Sharp在英文里的“锋利的”、“敏锐的”、“灵敏的”等意义,作为电器的商标是再合适不过的;Canon是很古老的西方词汇,来自希腊文,最初意义是丈量用的木杆或尺子,后来引申为规范、尺度等,天主教会的法律便名为“Canon law”,用这样的词作为讲求精确的照相机商标是何等的富于吸引力!

     反观我国的品牌,这方面就考虑较少。基本上就是把汉字拼音一下,“春兰”便是Chunlan,“长虹”就是Changhong,“恒源祥”就是Hengyuanxiang,“中华汽车”就是Zhonghua,凡此种种,一个共同的问题是这样的字在不懂汉语的外国人看来没有意义,另外,一些名称我们自己会读,但是,像Hengyuanxiang或者Zhonghua这样的词,找些老外来读,大约十有八九是读不出来的。读音都困难,又如何能够成为人们口耳相传的驰名商标呢。当然,还有不少商标是意译法,但是也存在着许多不顾外人感觉硬译一气的现象。一个经典的误译是把“飞鸽”商标译成Flying Pigeon——pigeon是那种只能肉食,不能飞翔的鸽子!这样的产品如果能在西方飞得远,成为畅销产品,那肯定是个奇迹。

” 我是学习英语语言与文化的,也从事过语言与文化的教育与教学工作,在中国的市面上的大部分关于西方语言与文化的著作、中西方语言的翻译等大致是站在贺老师上文的理论立场上来编写的,作为学术层面上,这本来是无可厚非的。但是一个问题困扰自己很久了。其实也是困扰中华民族、伊斯兰世界乃至整个非基督文明圈的人民都在思索和探讨的问题,那就是本民族文化的继承和对西方文明的引进等。 我们不难发现以英美为代表的国家的文化的强势,但是老是在民族品牌的构建上,起一个国外人接受的外文名字就一定必要和必须吗?中国市场是世界上最重要的市场之一,从未见过西方的企业进军中国市场时起一个让中国人非常接受的名字去迎合中国的民族心理,大家肯定会反驳,“可口可乐、大众汽车、宝马、奔驰”等,去探索一下这些中文名字的由来,我们不难发现,这些都是中国人为之命名的,也从未见西方的医院“HOSPITAL(好死…)”这个单词,来到中国后改成中国人喜欢的名字。进来还有许多所谓的翻译家们提出把中国的龙的翻译由dragon 改成“longin”等,其实这些都有约定俗成的东西在里面,没有必要非去迎合,在这些方面我们要向法国学习。 我认为民族的尊严需要我们中华民族的这些子子孙孙们去勇敢的坚守,而不是主动去摒弃、去迎合,当然,谦虚是我们民族的优秀品质,数千年来,一直如此,我们从没有美国民族那么自高自大,但是我们自己再不坚守一些民族自己的东西,期盼着西方国家来帮我们坚守,那是不是有点过高期待、期望值过高了呢?在民族的品牌用拼音还是其他的外文符号的标注方面未必需要那么较真。 才疏学浅,观点未必成熟,恳请指正。
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